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做品牌？開玩笑，哪那么容易！我也想，可沒錢怎么做？
做品牌？那是大企業(yè)的事情，我們的銷售情況還不錯，以后再說！
這是我們經(jīng)常聽到的中小企業(yè)的品牌論調(diào)！
從大衛(wèi)•奧格威的品牌形象論出爐開始，世界各地的營銷人對品牌的追捧就沒有停止過，直到今天，品牌仍然是目前市場營銷領(lǐng)域被提及最多的詞匯，當(dāng)然，中國的情況也不能例外！而以短短二十幾年的市場經(jīng)濟體驗，承接西方幾百年市場經(jīng)濟的理論研究與實踐總結(jié)的中國企業(yè)在面對大量的品牌言論時顯得有些茫然——經(jīng)常聽到的抱怨是“做品牌是找死，不做品牌是等死”，這著實反映了很多中國中小企業(yè)在品牌建設(shè)上進(jìn)退維谷的心態(tài)！
事實上，品牌本身對企業(yè)生存與發(fā)展致關(guān)重要的作用能夠得到較普遍的認(rèn)同，但落到現(xiàn)實中的“怎么做？”就成了令很多中小企業(yè)頭痛的問題，在中國一些營銷人的認(rèn)識中，品牌建設(shè)涉及到產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位、傳播策略以及資金保障等眾多方面的眾多問題，稍有條件偏差就會感到捉襟見肘，無奈之下，他們要么把品牌僅僅當(dāng)成一個宏觀概念變?yōu)楦鞣N報告和規(guī)劃的無意義符號，要么以品牌建設(shè)的長期性、復(fù)雜性和銷售額決定一切為借口徹底放棄品牌建設(shè)，甚至有諸如“做品牌就是打廣告”、“做品牌要有足夠多的錢”、“名牌就是品牌”等更加粗淺的理解存在于一些企業(yè)的認(rèn)識中。
其實，品牌建遠(yuǎn)沒有想象中那么復(fù)雜，既然品牌是個方向，選擇哪條路就是我們自己的事情，正確認(rèn)識中國現(xiàn)時市場環(huán)境下的品牌意義并尋找一條適合中國中小企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)實之路正是解決問題的關(guān)鍵。
一：中國現(xiàn)時的市場環(huán)境與品牌建設(shè)：
在中國現(xiàn)時的市場環(huán)境下，品牌建設(shè)的迫切性已經(jīng)充分顯現(xiàn)，可以預(yù)見，在未來的市場競爭中，品牌力將成為產(chǎn)品銷售的主要拉動力量，品牌建設(shè)勢在必行，品牌將成為市場競爭的利器和企業(yè)生存的護身符。而中國目前的市場正呈現(xiàn)著兩個重要特點，一方面，消費需求持續(xù)旺盛，但消費者對很多產(chǎn)品尚認(rèn)知不足，正是企業(yè)進(jìn)行消費引導(dǎo)和品牌培育的良好時機；另一方面，市場變化速度和消費取向的變化節(jié)奏都很快，消費行為受價格等因素的影響還比較明顯，有相當(dāng)數(shù)量的行業(yè)市場，品牌忠誠度還很差。這些由無序競爭向完全競爭過渡的市場特點實際把企業(yè)品牌建設(shè)從高不可攀降到了觸手可及的高度，只有抓住這一品牌建設(shè)絕佳契機的企業(yè)才能成為市場的贏家。
二、中小企業(yè)，品牌建設(shè)從產(chǎn)品識別開始：
品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，沒有有效的產(chǎn)品識別做基礎(chǔ)的品牌知名度和忠誠度不過是假象而已——消費者不會無知到對脫離產(chǎn)品的品牌情有獨衷的地步，消費者的忠誠度也是建立在對產(chǎn)品的功能與價值熟知基礎(chǔ)上的選擇性行為，只有產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)充分的接觸和溝通，才會最終賺得消費者的選票，產(chǎn)品才是與消費者溝通的最基礎(chǔ)平臺，而不是其他，沒有產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，品牌建設(shè)就成了虛無飄渺的空中樓閣。由此，品牌依附產(chǎn)品的特點在一定意義上使中小企業(yè)與大企業(yè)站在了同一起跑線，產(chǎn)品識別使實力有限的中小企業(yè)的品牌建設(shè)成為現(xiàn)實，是中國現(xiàn)時市場環(huán)境下，中小企業(yè)品牌建設(shè)的有效途徑！
1、產(chǎn)品識別是誰都能玩得起的游戲
品牌建設(shè)對企業(yè)來說是個系統(tǒng)工程、是套組合拳，而產(chǎn)品識別是這套組合拳的基本動作，這個基本動作并不受制于你的資金是否充足，它已經(jīng)把品牌理想降低為可實現(xiàn)的產(chǎn)品識別的意識，也就是說，品牌建設(shè)在產(chǎn)品識別層面已經(jīng)不是中小企業(yè)力所不及的宏偉工程，而是切實可行的營銷手段。中小企業(yè)應(yīng)盡快落實產(chǎn)品識別的可操作方案，從產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的消費屬性入手，深入挖掘產(chǎn)品的消費溝通點，建立有效的區(qū)隔。這些營銷手段很多時候可以通過終端展示、體驗等較低費用的與消費者互動的形式得以實現(xiàn)，使中小企業(yè)拿到低成本的品牌競技臺的入場券。
2、通過產(chǎn)品識別建立標(biāo)準(zhǔn)
目前中國市場的很多產(chǎn)品品類還沒有標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，這種標(biāo)準(zhǔn)不是通過了多少國家權(quán)威機構(gòu)的驗證，而是直接建立在消費者心智中的標(biāo)準(zhǔn)，即“什么是好的？什么是差的？好的為什么好？差的為什么差？”，企業(yè)完全可以通過對產(chǎn)品屬性或消費屬性的特點提煉促進(jìn)消費者對產(chǎn)品的識別，以一個或幾個產(chǎn)品屬性和（或）消費屬性的組合建立立體的產(chǎn)品識別系統(tǒng)，進(jìn)而成為標(biāo)準(zhǔn)。例如，顏色、口味、耐用度、成份、工藝等都可以通過形象化的表現(xiàn)成為產(chǎn)品識別和消費標(biāo)準(zhǔn)的要素。這樣就先行打造了品牌建設(shè)的利基，把你的標(biāo)簽貼進(jìn)了消費者的心里。
3、產(chǎn)品識別注意細(xì)節(jié)化
產(chǎn)品的各種屬性、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品可能與消費者發(fā)生接觸的每一個點都是產(chǎn)品識別的一部分。越是中小企業(yè)，越應(yīng)該在這些細(xì)節(jié)上下功夫，消費者越來越挑剔，只有在細(xì)節(jié)上精益求精，才能使產(chǎn)品真正占領(lǐng)消費者的心智，使產(chǎn)品的良好形象清晰化，并有效促進(jìn)產(chǎn)品的市場銷售，延長產(chǎn)品的生命周期，在解決現(xiàn)實問題的同時解決企業(yè)發(fā)展與品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)問題。中小企業(yè)正處在發(fā)展期，高速成長往往掩蓋了企業(yè)在細(xì)節(jié)上的不足，在產(chǎn)品識別上同樣如此，而外界因素的突變會使一點瑕疵被無限放大，直接摧毀企業(yè)的品牌夢想，威脅到企業(yè)的生存。
4、產(chǎn)品識別為品牌建設(shè)鋪就成功之路
產(chǎn)品識別相當(dāng)于在產(chǎn)品和品牌之間設(shè)置的一個緊密的聯(lián)系點，它通過與消費者的直接溝通率先實現(xiàn)消費者的心智占位，進(jìn)而為品牌建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ)，逐漸使消費者能感受到的現(xiàn)實利益轉(zhuǎn)化為心理利益。同時好的產(chǎn)品識別能為系統(tǒng)的品牌建設(shè)節(jié)約大量的傳播成本，在激烈的市場競爭中產(chǎn)生有效的區(qū)隔和阻懾作用，是通向品牌成功的階梯。
產(chǎn)品識別是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，但并不能取代品牌建設(shè)，也可能并不適用于所有行業(yè)，但產(chǎn)品識別之于中小企業(yè)的意義首先是理性的認(rèn)識和對待品牌建設(shè)，然后才是現(xiàn)實的可操作手段。中小企業(yè)可以不用再把品牌建設(shè)看得那么復(fù)雜與遙不可及——品牌建設(shè)，先從產(chǎn)品識別開始！
張立偉：實戰(zhàn)型營銷管理專家，北京海創(chuàng)華夏營銷管理咨詢公司總經(jīng)理，曾任某藥業(yè)公司副總經(jīng)理，咨詢公司執(zhí)行總裁等，致力于營銷管理理論的在當(dāng)前中國市場環(huán)境下的應(yīng)用與發(fā)展，涉足醫(yī)藥保健品、快速消費品、化妝品等多個領(lǐng)域，曾為多家國內(nèi)企業(yè)提供營銷策劃及管理咨詢服務(wù)。電子郵件: jsfanglue@sohu.com